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広告におけるジェンダー表現の問題は、特にフェミニズムの視点から見ると、女性に対して非現実的な美的基準や社会的な役割を押し付けるものとして批判されています。脱毛広告などはその典型例で、女性の体毛を「処理すべきもの」として描くことで、女性の自然な体に対する否定的なメッセージを送り、「女性は体毛がないことが美しい」という社会的な規範を強化しています。
フェミニズムの視点では、こうした広告がいかにして個々人の自己イメージや自己肯定感に影響を及ぼし、結果的に女性に不必要な美容処理を促すことが問題視されます。これは「美の強要」や「身体規範の内面化」に繋がり、女性が自己表現や自己実現に向かうための自由やエージェンシー（自己決定権）を制限するものです。また、「脱毛が清潔」「体毛が不潔」というメッセージが伝わることで、他者からの評価を気にしすぎる風潮や、体毛に対する偏見が形成され、無意識に女性への抑圧が広まる原因ともなります。
さらに、脱毛広告の多くは「異性愛規範」（異性への魅力や恋愛が中心とされる価値観）を強化しがちであり、社会が設定した美的基準に従わなければならないというプレッシャーが、女性の多様な自己表現の機会を狭めます。このような広告が人々の無意識の中に深く浸透することで、異なるライフスタイルやジェンダー表現を抑制し、特に若年層に強い影響を及ぼすため、批判の対象となるのです。
フェミニズムは、こうした広告によって形成される美やジェンダーに関する規範が、女性や多様なジェンダーの人々に対する圧力となっていることに注目し、広告表現において「多様性」や「包括性」を尊重するよう求めています。
脱毛広告以外には？
脱毛広告以外にも、一般的な広告におけるジェンダー表現には多くの問題があります。フェミニズムの視点から特に批判されるポイントとして、以下のような事例が挙げられます。
1. 性別役割の固定化
多くの広告が、男女に特定の役割やイメージを固定的に描写しています。例えば、洗剤や掃除機など家事関連の広告では、女性が主に家事を担当し、笑顔で家庭を支える役割を強調することが多いです。一方で、車や保険、金融などの広告では、男性が「責任ある決定を下す人」や「保護者」として描かれ、経済的な力を持つ存在として示されます。これらの表現は、ジェンダーロール（性別役割）のステレオタイプを強化し、男女が社会的に異なる役割を果たすべきであるという偏見を助長します。
2. 性的な対象化
ファッションや美容、アルコール、さらにはスポーツ用品など、さまざまな業界の広告において、女性が性的に対象化されることが多々あります。特に、女性の体が製品と無関係に露出されたり、性的なイメージで商品を売り込むために使われたりするケースです。これは女性の価値を身体的な魅力に限定し、消費財のように扱うことを意味し、女性の人間性を無視する形で描かれがちです。
例えば、スポーツカーの広告で女性が車の横に立ち、単に「装飾」として用いられることが多いです。これにより、女性が物質的価値の一部として見られるというメッセージが伝わり、女性の存在が商品販売のための手段に還元されてしまいます。
3. マスキュリニティの強調と毒性
広告では、男性に対して「強さ」「成功」「競争心」「無感情」といった狭い範囲の「理想的な男らしさ」が繰り返し強調されます。特にスポーツ用品やビジネス関連の商品では、成功や権力、力を誇示することが、男性の価値と結びつけられています。このような「トキシック・マスキュリニティ」（有害な男らしさ）の表現は、男性が感情を抑圧し、支配的であるべきだというプレッシャーを生み出し、男女問わず健全な自己表現や社会的関係を阻害します。
4. 多様なジェンダー表現の欠如
多くの広告は、伝統的な男性・女性の二元論的なジェンダー表現に限定されていますが、実際にはLGBTQ+コミュニティやジェンダーノンバイナリーの人々が存在し、彼らのライフスタイルや自己表現は多様です。広告において、これらの多様なジェンダーやセクシュアリティの存在がほとんど無視されることで、異性愛規範やシスジェンダー規範（生まれ持った性別に適合するジェンダー表現）を強化し、少数派のアイデンティティを排除する結果となっています。
最近では、いくつかの企業が多様なジェンダーやセクシュアリティを反映する広告を制作し始めていますが、依然として主流の広告は、このような多様性を十分に反映できていません。
5. 年齢差別や外見至上主義
女性に対する外見至上主義（ルッキズム）も大きな問題です。多くの化粧品やアンチエイジング製品の広告では、若さが美しさと同一視され、中年以降の女性は「老化」というネガティブなコンセプトに結び付けられることが多いです。こうした広告は、女性に年齢を受け入れることではなく、老化を隠すことを推奨し、結果的に女性に年齢や見た目への過度な不安を与える原因となります。また、年齢や外見を美の基準として制限することで、年齢や外見が多様であることを肯定しない社会的風潮を助長します。
これらの問題点を通じて、広告はしばしばジェンダーのステレオタイプを強化し、男女に非現実的な期待を押し付けることで、個々の自己表現や多様な生き方を制限する役割を果たしています。フェミニズムの視点では、広告がこうした偏見を助長するのではなく、より包括的で多様なジェンダー表現を促進するように変わっていくことが重要だとされています。